Streamingkrisen – ett luftslott som bombas från alla håll

Under sommaren har vi sett Viaplay Group mer eller mindre implodera framför våra ögon. Börsras följdes av massvarsel av personal och i veckan avslöjade den senaste kvartalsrapporten att det till och med finns planer på att sälja hela koncernen.

Viaplays kris är den som utvecklar sig allra tydligast framför oss just nu, men den nordiska streamingjätten är långt ifrån ensam med att uppleva svåra tider. Även de internationella giganterna har under det senaste året visat upp ett bitvis desperat beteende för att hålla sig fastklamrade i toppen av näringskedjan.

Problemet är att metoderna som används för att avstyra krisen snarare ser ut att eskalera den – kanske till en nivå bortom räddning.

Vi bevittnar aktörer som övermodigt tar sig vatten över huvudet i sina försök att vara störst, bäst och vackrast, girigt hungrar efter varje litet öre på bekostnad av människorna som skapar deras produkt, vilset vattnar ur sina egna varumärken i rädsla att gå miste om en del av marknaden och som ofta verkar se konsumenten som en fiende.

Streamingmarknaden har i allt högre utsträckning förvandlats till ett luftslott de senaste åren, och det ut att bombas från alla håll och kanter – men kanske allra mest från insidan.

Övermodet

Streamingmarknaden är fortfarande förhållandevis ung och att den expanderat så hastigt och så kraftigt på kort tid för ofrånkomligen med sig ett visst övermod. Men när alla vill ha sin bit av kakan samtidigt som alla också vill ta större och större bett av den, så tar den snart slut. Pjäserna som konkurrerar i streamingdjungeln har alla varit väl medvetna att marknaden inte kan mjölkas i oändlighet, men när tillväxten fortsätter är det säkerligen svårt att se sig själv bli den första som misslyckas med att fylla på mjölkbacken.

Följaktligen fortsatte alla att övermodigt satsa större och större, tills samtliga nu plötsligt går på knäna. Viaplays kollaps rapporteras exempelvis (delvis) bero på att de betalat för dyrt för sporträttigheter, så till den grad att konsumenter inte längre har råd med sina prenumerationer. Disney säger sig ha satsat alldeles för hårt på sådant som Marvel och Star Wars, vilket har lett till ett svalnat intresse. Och HBO rapporteras ha pumpat in alldeles för mycket pengar i många produktioner i sina försök att upprätthålla sin prestigefyllda status – trots att tittarsiffrorna inte kunnat försvara prislapparna.

Girigheten

Ironiskt nog ser giganterna på marknaden, det vill säga de amerikanska jättarna, ut att hänga på sig offerkoftan i den här situationen. Något som är en stor anledning till att såväl skådespelare som manusförfattare just nu strejkar i Hollywood. I takt med att streaming ersatte sådant som uthyrning och köp av dvd:er har intäkterna sinat för många av de kreativa krafterna. För manusförfattarna har det var en ständig kamp det senaste årtiondet och även namnkunniga skådespelare delar med sig om närmast obefintliga utbetalningar från streamingtjänsterna.

Mandy Moore berättade exempelvis häromdagen att hon fått checkar på så lite som 0,01 USD för sin framgångsrika serie This Is Us.

Att åtstramningar måste göras när siffrorna börjar blinka i rött är i sig inget konstigt, men när det görs på bekostnad av de kreativa krafterna och konsumenterna, samtidigt som höjdarna bakom kulisserna fortsätter att håva in miljoner på löpande band och det rapporteras att Hollywoods studior har som strategi att låta manusförfattare förlora sina hem i strejken, är det svårt att inte tillskriva en del av krisen till ren girighet.

Disneys vd Bob Iger gjorde förra veckan uttalanden som tydligt symboliserar det giriga feltänket från de stora streaming- och studiojättarna i Hollywood. Från miljardärtäta Sun Valley Conference påstod Iger att skådespelarna och manusförfattarna inte är realistiska med sina krav. Uttalandet känns väldigt magstarkt med tanke på var Iger befann sig i samband med intervjun, att han förutspås tjäna minst 27 miljoner USD om året (i en kris för bolaget) och med tanke på att det inte ens verkar finnas en vilja att förhandla med manusförfattarna i dagsläget.

Identitetskriserna

Få har gett streamingtjänsternas desperation ett så tydligt ansikte som Warner Bros. Discovery och behandlingen av HBO och HBO Max. Att Warner Bros. Discovery och vd:n David Zaslav verkar göra allt de kan för att underminera det så prestigefyllda varumärket som HBO trots allt är (vilket de årliga Emmynomineringarna är ett tydligt bevis på) känns som det tydligaste tecknat på krisen och att många famlar i mörkret i sina försök att lösa den.

Många av de stora streamingtjänsterna tycks kasta allt vad varumärkesidentitet heter åt sidan för att nå ut till den breda massan. När alla aktörer vill göra allt är blir det svårt att skilja dem åt och det blir oundvikligt att marknaden mättas.

Kriget mot konsumenterna

Slutligen tycks många aktörer på marknaden ofta se konsumenterna som någon form av fiende, och i processen glömmer man bort vad det är som krattat för branschens framgång från första början. Tillgängligheten och valmöjligheterna – konsumentfriheten – är det som i mångt och mycket har gjort streamingindustrin till en så explosionsartat framgångssaga. Unika säljargument som reklamfritt tittande, en stor mängd filmer och tv-serier på samma ställe samt att snabbt och enkelt kunna sätta på dem var man än befinner sig är väldigt, väldigt enkla att omfamna.

Så när bjässar som Netflix gör det svårare att dela konton och använda sina konton på olika platser, följt av avvecklandet billigare prenumerationspaket, eller när flera aktörer inför reklambaserade abonnemang och chockhöjer sina priser, så tyder det på ett förlorat perspektiv över det som gjorde dem till vad de är i dag.

Det första som bör stå på streamingtjänsternas agenda just nu är att inte förlora fler konsumenters och talangers förtroende. Fortsätter de att antagonisera de som skapar filmerna och serierna åt dem, samt personerna som konsumerar dem, riskerar luftslottet att både sprängas och sjunka till havets botten för att ge utrymme för något nytt. För konsumenterna riskerar år av arbete mot illegal streaming gå förlorat och bland de som skapar innehållet höjs det allt fler röster som uppmanar om att överge de stora jättarna (se bifogad tweet nedan).