Krönika: Fritt val eller förlorad valfrihet?
Bakom besluten i "Black Mirror: Bandersnatch".
I december lanserade Netflix ett interaktivt långfilmsavsnitt av den populära satirserien ”Black Mirror”. I ”Bandersnatch” är det tittarnas egna val som styr hur berättelsen ska utvecklas. Ligger dock verkligen makten hos oss tittare eller spelar vi bara den egentliga makten i händerna?
Att låta åskådare styra händelseförlopp är i sig inget nytt. Det finns flera tidigare exempel på bland annat litterära verk och, framförallt, tv-spel där användarens val är direkt avgörande för hur historien ska utspelas och upplösas. I och med att Black Mirror: Bandersnatch gjort succé har Netflix nu eventuellt banat väg för att formatet, på allvar, även slår igenom i filmvärlden.
Så vad är egentligen problemet? Varför skriver jag denna krönika? Jo, för samtidigt som tittarens val för berättelsen vidare, bokförs tittarens val för vidare berättelse. Låt mig förklara.
Digitala fotspår används i marknadsföringssyfte.
Vi kan börja med GDPR. En förkortning som alla hörde under 2018 men få orkade sätta sig in i. Den står för General Data Protection Regulation och är en EU-förordning som trädde i kraft i maj förra året. Kortfattat går den ut på att reglera vilken typ av personlig data företag kan ta del av, hur de kan ta del av den och vad de kan göra med informationen.
Det är nämligen så att vi i dagens konstanta uppkoppling lämnar digitala fotspår efter oss. Precis som det låter handlar det om spår som avslöjar var vi rört oss i det medialiserade landskapet. Det kan vara sökhistorik, bilder, kommentarer på sociala medier och så vidare.
All denna information samlas och kan därefter, bland annat, användas av företag i marknadsföringssyfte. Detta har du troligtvis märkt av då du under en veckas tid blivit bombarderad med annonser om hotell i Hamburg efter att du, på fyllan, försökt googla fram "hamburgare + nära". Reklamen blir alltså personligt anpassad för just dig via algoritmbaserad profilering.
Netflix tar användardata till ny nivå.
Var kommer då Netflix och "Bandersnatch" in i bilden? Jo, här samlar nämligen streamingjätten in användardata på en helt ny nivå genom att tittaren aktivt får välja bort exempelvis en produkt, en låt eller en karaktärs handling till förmån för en annan. Med andra ord har datainsamlingen flyttats från passiva områden, som vad användaren sökt eller tittat på, till aktiva områden som preferenser för stil och mänskligt beteende. På så sätt ges Netflix verktyg till att kunna anpassa hela sitt utbud och innehåll efter specifika målgrupper.
Ok? Så, återigen, vad är problemet? Är inte ett skräddarsytt innehåll och personligt anpassad reklam bra? Jo, självklart finns det många fördelar med detta upplägg. Män behöver sällan reklam för tamponger och kvinnor överlever säkerligen utan annonser för diverse skäggtrimmers. Men i längden kan skräddarsydda utbud leda till problem. För enligt medieforskare är samhällsutvecklingen beroende av att vi exponeras för olika slags innehåll. Ett personligt anpassat utbud ökar nämligen risken för en ensidig verklighetsuppfattning.
Experiment visar algoritmens manipulering.
För att illustrera detta gjorde den svenske journalisten Per Grankvist, inför presidentvalet i USA 2016, ett experiment där han skapade två skilda Twitterprofiler med syfte att se hur algoritmer styr våra nyhetsflöden. Den ena profilen imiterade en Trump-anhängare medan den andre formades utifrån en typisk Clinton-väljare. Så snart algoritmerna räknat ut att respektive profil enbart var intresserad av det ena eller det andra partiet sorterades opassande nyheter automatiskt bort. Kvar blev propagandaliknande inslag och uteslutande exponering av ensidiga åsikter.
Kan sälja användardata till företag.
Än så länge är Netflix naturligtvis långt ifrån att förvränga några världsbilder. Direkttillgången till användarinformation via projekt som Bandersnatch gör däremot att, i det här fallet, Netflix kan sälja denna personliga information vidare till högstbjudande. Något som i sin tur kan leda till en ond spiral där "money rules the world" mer än någonsin.
Exempelvis är det första valet tittaren måste göra i Bandersnatch huruvida huvudpersonen ska äta Kalaspuffar eller Kellogs Frosties till frukost. Resultatfördelningen av denna typ av fråga skapar inte bara utrymme för produktplacering utan gör dessutom Netflix kapabla till att associera produkter med särskilda genrer, innehåll eller demografiska grupper (ex Kalaspuffar och män mellan 25-35 eller Frosties och dystopiska thrillers). Effekterna av detta kan potentiellt bli samarbeten mellan stora kommersiella aktörer som sker under tittarens radar. Detta blev ännu mer påtagligt när Netflix valde att gå ut med sin användarstatistik i frågan om vilka flingor tittarna faktiskt föredrag.
Anpassa filminnehåll i "statiska filmer" med?
Ponera att två personer med olika elektroniska fotspår söker på samma ämne på Google. Dessa två personer kommer då få olika resultat baserat på algoritmernas kalkyler, utan att bli varse om vad de inte får se. På samma sätt skulle en film eller en serie, som framstår som statiskt, kunna manipuleras till att innehålla olika produkter baserade på vem som tittar. Med dagens teknik är det nämligen inga svårigheter att göra så att Kalle 22 år ser en kartong med Frosties medan Lena 55 år istället ser Kalaspuffar trots att de tittar på samma film.
Och vips så har vi plötsligt vår ensidiga verklighetsuppfattning.
Eftersom själva tanken bakom Black Mirrors satir är att belysa digitaliseringens mörka baksida blir det extra ironiskt att Bandersnatch kan ge upphov till en diskussion som denna. Antingen är det ytterligare ett satiriskt genidrag från skaparna eller så har de lyckats gå i fällan de själva spenderat de senaste åtta åren att gräva.
Oavsett så är det viktigt att vi tittare/konsumenter med jämna mellanrum stannar upp och reflekterar över huruvida våra val faktiskt är fria- eller om de i själva verket bygger på en verklighetsuppfattning skapad av våra digitala fotspår. Och vilka är det egentligen som har makten?